Por Alexandre Moura (*)
Bancos entram no “comércio eletrônico” e impactam Marketplaces e Lojas Físicas
A “fronteira” entre os serviços financeiros e o comércio eletrônico está ficando cada vez menos nítida. Bancos que, historicamente, concentravam suas operações em contas, crédito, investimentos e pagamentos começam a utilizar seus aplicativos (apps) como canais de venda de produtos e serviços, aproximando-se de um modelo de negócio conhecido como “Super App”. Essa estratégia pode alterar a relação entre consumidores, lojistas e plataformas digitais, criando uma nova frente de concorrência para empresas como Magazine Luiza e Mercado Livre e aumentando a pressão sobre o comércio físico em geral, tanto varejista quanto atacadista. O FMI - Fundo Monetário Internacional, também está preocupado com esse “avanço” dos bancos. Em um estudo recém publicado - sobre grandes empresas de tecnologia nos serviços financeiros - o FMI descreve os Super Apps como plataformas que agregam diferentes serviços em um só ambiente, incluindo compras e pagamentos. O estudo “alerta para riscos relacionados à concentração de mercado e redução das opções disponíveis aos consumidores.” No Brasil, instituições como Bradesco e SICOOB são exemplos desse movimento de aproximação entre o relacionamento bancário e as oportunidades de consumo. A grande vantagem competitiva está no acesso a milhões de clientes, nos dados transacionais, na capacidade de oferecer crédito e na frequência com que as pessoas utilizam os aplicativos bancários. A questão central é saber até que ponto, essas iniciativas se transformarão em operações relevantes de comércio eletrônico e como o mercado vai se adaptar a esse movimento. O modelo não é apenas uma possibilidade futura: já está em “funcionamento”. O Bradesco já disponibiliza o “Bradesco Shop” (loja virtual integrada ao seu aplicativo) com ofertas de parceiros comerciais em categorias como eletrônicos, eletrodomésticos, informática, beleza e produtos para animais de estimação. O consumidor pode comprar sem sair do ambiente bancário, utilizar cartão de crédito ou Pix, e ter acesso a cupons e cashback.
Bancos entram no “comércio eletrônico” e impactam Marketplaces e Lojas Físicas (II)
No Cooperativismo financeiro, o SICOOB desenvolveu o “Coopera”, marketplace associado a um programa de fidelidade que permite comprar produtos e serviços, acumular pontos e trocá-los por recompensas. O sistema também oferece mecanismos de cashback em compras realizadas junto a lojas parceiras. Esses exemplos mostram que a proposta vai além de facilitar pagamentos. O objetivo é participar de outras etapas da “jornada de consumo”, desde a “apresentação de produtos/serviços até a compra, utilizando benefícios financeiros para estimular a conversão e a fidelização”. A lógica é relativamente simples: bancos já possuem uma imensa base de clientes e seus aplicativos são acessados com muita frequência, gerando informações que ajudam a compreender hábitos de consumo. Com “tratamento” adequado desses dados, inclusive com uso massivo de IA (Inteligência Artificial), essas informações podem apoiar a “personalização de ofertas e a divulgação de produtos relevantes para cada público-alvo”, incluindo sua respectiva “capacidade financeira (de pagamento)”. Combinando “compra, pagamento, crédito e recompensa, em um único ambiente digital”. Em vez de disputar consumidores apenas por preço e/ou variedade de produtos, o banco pode oferecer condições especiais, parcelamento, pontos e cashback, vinculados ao relacionamento financeiro. O resultado é uma mudança de posicionamento mercadológico. O banco deixa de ser apenas o lugar onde o cliente/consumidor “administra o dinheiro e passa a disputar também, o lugar onde ele decide gastá-lo”. Fica evidente que, o comércio físico (seja ele varejista ou atacadista) enfrenta um novo e poderoso concorrente, com crédito, relacionamento e informações relevantes dos potenciais consumidores. Isso representa uma nova camada de concorrência. O desafio não está necessariamente, em os bancos abrirem lojas ou manterem estoques próprios, mas em se tornarem intermediários relevantes entre consumidores e fornecedores. Em um “modelo baseado em parceiros comerciais”, a instituição financeira pode oferecer produtos de diferentes empresas sem assumir toda a estrutura operacional. Estoque, expedição e entrega, podem permanecer sob responsabilidade dos vendedores (especialmente as indústrias).
Bancos entram no “comércio eletrônico” e impactam Marketplaces e Lojas Físicas (III)
Para o “varejista independente”, especialmente o pequeno e o médio, a consequência potencial é o aumento da disputa pela atenção do consumidor. Uma pessoa que já utiliza o aplicativo bancário para consultar o saldo, pagar contas e realizar transferências pode passar a comprar por ali, com preços competitivos, benefícios atraentes e uma experiência confiável (que, em tese, a “marca” do banco já proporciona). A pressão tende a aumentar quando o banco consegue combinar descontos com crédito e programas de fidelidade. Nesse cenário, a comparação deixa de envolver apenas o preço anunciado: o consumidor também considera o custo do parcelamento, o cashback, os pontos acumulados, a garantia e conveniência da operação. É razoável prever pressão adicional sobre “categorias padronizadas de produtos”, como por exemplo, smartphones, eletrodomésticos, acessórios de informática e perfumaria. Mas, como ficam as já bastante pressionadas Lojas Físicas, com mais esse “complicador”? Entendo que elas continuam dispondo de algumas vantagens importantes (que mencionei em colunas passadas): entrega imediata; demonstração de produtos; atendimento personalizado; assistência técnica; confiança construída localmente e possibilidade de negociação direta. Em muitas cidades, esses atributos são decisivos, sobretudo para compras que exigem orientação ou envolvem serviços posteriores à venda. Outra opção é participar de marketplaces, inclusive os vinculados a bancos e assim ampliar as chances de sobrevivência. Desde que, as comissões, os custos de divulgação e as condições de pagamento preservem a rentabilidade/viabilidade do negócio.
Bancos entram no “comércio eletrônico” e impactam Marketplaces e Lojas Físicas (IV)
No atacado, a transformação/impacto pode ser diferente. Distribuidores e fornecedores podem encontrar nos “Ecossistemas Bancários de Comércio Eletrônico” novos canais para alcançar pequenos comerciantes, desde que as plataformas desenvolvam ofertas adequadas a compras em volume, preços por quantidade, condições comerciais para empresas e soluções de financiamento do capital de giro. Isso não significa, porém, que um “Marketplace Bancário” voltado ao consumidor final (como estão desenhados hoje) se transforme automaticamente, em uma plataforma de atacado. A “venda por atacado” exige logística específica, gestão de pedidos recorrentes, emissão fiscal apropriada (agora mais complicada ainda, devido a Reforma Tributária), negociação de margens e atendimento pós-venda compatível com as necessidades do comprador profissional. Isso é uma “dura disputa por mercado”, entre modelos de negócio com capacidades bens diferentes. De qualquer forma, a “reação dos marketplaces tradicionais” já começou. No ano passado, em seu “Relatório Anual”, apresentado à autoridade reguladora do Mercado de Capitais dos Estados Unidos, o “Mercado Livre” descreve uma estratégia que integra comércio eletrônico e serviços financeiros, com soluções de pagamento, financiamento para consumidores e vendedores, publicidade e logística. A empresa também destaca a expansão de serviços financeiros para além das transações realizadas em seu próprio marketplace. Esse é um ponto central: os bancos estão se aproximando do comércio eletrônico, enquanto os marketplaces já aprenderam a operar serviços financeiros. Portanto, a concorrência não ocorre em uma única direção. Os bancos podem ter vantagens na relação financeira preexistente, na oferta de crédito e na capacidade de oferecer benefícios aos clientes. Os marketplaces, por sua vez, possuem experiência acumulada em seleção/busca de produtos, avaliação de ofertas, tratamento de reclamações, logística e escala operacional. Infelizmente, essa “briga de cachorro grande” terminará “sobrando”, em algum momento, para as Lojas Físicas que já sofrem bastante com a concorrência do comércio eletrônico. Com informações do Bradesco Shop, FMI, SICOOB e Mercado Livre.
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Engenheiro Eletrônico, Mestrado em Engenharia Elétrica, MBAs em Comércio Eletrônico e Software Business, pela N.S. University (Estados Unidos), Curso de “Liderança Transformadora Global” pela Nova School of Business & Economics (Portugal), Curso “Nuevos Retos Y Desafios para El Desarrollo Local Sostenible” pela Universidade de Valencia (Espanha), Acionista da Light Infocon Tecnologia S/A, Diretor da LightBase Software Público Ltda, Conselheiro-Titular do SEBRAE-PB, Fundador e Membro do Conselho de Administração do SICOOB Paraíba, Co-autor do livro: “Ecossistema de Inovação de Campina Grande, sua trajetória e conexão com o Sebrae Paraíba”, Ex-Presidente da ACCG e da Federação das Associações Comerciais e Empresariais do Estado da Paraíba e Diretor de Relações Internacionais da BRAFIP.